Quels sont les différents moyens de construire et d’enrichir une base RP

Publié: 15/03/2012 dans Relations presse

Que ce soit sur Twitter ou Facebook, je constate régulièrement que les journalistes et les blogueurs se plaignent du problème de ciblage. Ces derniers reçoivent des communiqués alors que les sujets ne les concernent pas, réceptionnent certaines annonces en doublon, parfois sur des adresses personnelles, etc. Loin d’être anecdotique, cette tendance s’est amplifiée avec la disparition progressive de la diffusion des communiqués papier envoyés par voie postale.

Auparavant l’affranchissement impliquait de faire attention au nombre de CP envoyés et à la qualification des adresses (pour éviter les retours) afin de ne pas exploser les budgets de diffusion. Avec l’email c’est bien plus simple ! Mais les erreurs si elles sont moins coûteuses économiquement, ont un impact assez conséquent sur l’efficacité d’une agence, d’un freelance ou d’une entreprise. Un journaliste a vite fait de vous blacklister et de vous mettre dans les adresses de spam, et n’hésite plus à se plaindre des indélicats sur les réseaux sociaux ou au travers de billets incendiaires sur un blog. Il est donc primordial de travailler sa base sous peine de nuire à son efficacité et à la réputation d’une agence.

Pourtant que l’on choisisse de s’appuyer sur une base de contacts externe ou au contraire élaborée en interne, des méthodes de collecte et de ciblage existent. L’essentiel consiste à prendre le temps, de se former et de travailler efficacement avec les outils à sa disposition, que ceux-ci aient été volontairement choisis ou au contraire imposés. Parmi les principales possibilités qu’un professionnel peut utiliser figurent :

L’utilisation d’une base externe

Il s’agit d’une des solutions les plus simples pour se construire une base de données répondant à ses besoins. Elle est généralement efficace  mais implique un coût que tout le monde en peut pas se permettre. Plusieurs acteurs existent sur ce marché et proposent différents type de prestation : achat de base, accès et utilisation en mode SaaS, routage uniquement, etc. Le choix se fera bien entendu en fonction des contraintes économiques et des besoins. Inutile pour une entreprise de disposer de dizaines de milliers de contacts si elle évolue sur un marché de niche. A l’inverse une agence de communication avec une base de clients très diversifiée aura besoin de toucher de nombreux secteurs. Ses listes sont conçues pour permettre, via des mots clés et des filtres, des envois particulièrement ciblés (ex : journalistes spécialisés dans l’aéronautique travaillant dans un quotidien national).

L’objectif principal consiste à pouvoir qualifier le plus possible pour éviter tout problème. Bien entendu, il faut ensuite faire l’effort d’utiliser les filtres, d’effectuer les bons croisements afin que la base finale soit la plus qualifiée possible. Si vous souhaitez une base récapitulant les principaux annuaires vous pourrez en trouver une ici.

La construction d’une base de manière personnalisée et manuelle

Cette solution peu coûteuse représente un travail de longue haleine, surtout si vous gérer d’autres activités en parallèle telles que le marketing, la communication digitale, etc. Elle reste toutefois l’une des méthode de construction de base et de ciblage que je trouve parmi les plus efficaces si la démarche est effectuée correctement. Elle consiste à élaborer sa propre base manuellement en employant plusieurs moyens :

L’ours

Comme l’explique si bien Wikipedia : « Dans l’édition et l’imprimerie, l’« ours » est un petit pavé, situé généralement au début d’un ouvrage, qui recense les noms et adresses de l’éditeur et de l’imprimeur[…]. Dans un journal français, l’ours contient les mentions légales obligatoires suivantes : l’éditeur de la publication, le directeur de publication, le nom et l’adresse de l’imprimeur, le dépôt légal, l’ISSN. Sont aussi souvent mentionnés les noms des rédacteurs. ». Je pense que vous l’aurez compris, l’ours vous donne, non seulement les coordonnées de la publication mais également, parfois, les noms des rédacteurs en charge de certaines rubriques.

La curiosité vis-à-vis des médias

Si les noms ne figurent pas dans l’ours, une autre solution consiste à rester en éveil lors de la lecture d’une publication, l’écoute ou le visionnage d’une émission à la radio ou la télévision afin d’identifier l’auteur traitant des sujets qui vous intéressent et liés à votre sujet/marché. Pour les médias en ligne, il existe parfois une page récapitulant les contacts.

La veille concurrentielle

Effectuer une veille concurrentielle sur un moteur type Google Actualité, doublée d’un Pikanews, vous permettra d’identifier les articles qui parlent de vos concurrents et en jetant un coup d’oeil aux auteurs, d’identifier les journalistes susceptibles d’être intéresser par vos actualités, points de vue, etc.

Les salons

Il existe de nombreuses manifestations dans de nombreux secteurs. Celles-ci sont souvent visitées par les journalistes qui souhaitent pouvoir rencontrer plusieurs acteurs en un minimum de temps, assister à des conférences, se tenir informer des tendances, etc. Bref, un salon est un moment clé non seulement pour identifier des contacts presse, mais aussi pour enrichir votre relationnel. Pour cela, deux possibilités d’identification et de qualification s’offrent à vous :

Les partenaires médias :

La majorité des salons proposent, sur le site web présentant leur manifestation, une rubrique « Partenaires médias ». Cette page permet de savoir quels sont ceux qui couvriront la manifestation et qui en toute logique pourraient également être intéresser par votre actualité. Là encore un travail de recherche sera nécessaire pour identifier quels journalistes seront présents pour chaque publication et de qualification pour savoir si au quotidien votre actualité peut les intéresser, eux ou un collègue.

La salle de presse :

Les journaliste qui visiteront un salon passeront généralement par la salle de presse s’il y en a une. Celle-ci sera donc un lieu opportun pour faire leur connaissance. N’hésitez donc pas à passer par la salle de presse et à vous présenter. Il faut toutefois noter que l’accès à la salle de presse n’est pas forcément toujours libre (même aux exposants).

Autre option, l’accueil de la salle de presse est généralement supervisé soit par un responsable du salon, soit si la gestion des RP est externalisée, par une agence. N’hésitez pas à vous présenter à ces personnes qui, dans la majorité des cas (si vous êtes exposant), pourront vous transmettre la liste des médias et parfois des journalistes ayant visités le salon.

Une fois votre base créée il faut impérativement qualifier chaque contact et médias à l’aide de mots clés, sur les thématiques couvertes par exemple (mode, transport, aéronautique, etc.), la périodicité, etc. Cela permettra d’optimiser le ciblage à chacune des utilisations. Ensuite il faut utiliser une base de manière régulière, tout d’abord parce que communiquer de manière constante (mais sans excès) est plus efficace, et deuxièmement parce que vous n’avez quand même pas pris le temps de faire tout ce travail pour des prunes ! Et surtout, surtout, pensez à utiliser les moyens de qualification et de filtrages que vous aurez défini. Et n’hésitez pas à vous faire confirmer les coordonnées en passant un coup de téléphone si vous avez un doute. Plus vous ciblerez, plus vous serez performant !

L’élaboration manuelle d’une base de contact est un travail long et fastidieux. Il convient d’être patient et méticuleux et surtout d’entretenir votre base en y apportant des mises à jour de façon régulière pour qu’elle reste la plus qualifiée possible.

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commentaires
  1. Julien Joie dit :

    Cher Rémi,

    Tes articles sont toujours des plus intéressants et pertinents! Merci pour ces trouvailles!

    Julien

  2. Laetitia dit :

    Bonjour,
    j’ajouterai les fils twitter des rédactions à ta liste somme toute intéressante 😉
    Merci pour cet article
    A plus tard,
    Laetitia

  3. remibrossard dit :

    @ Julien : merci de ton message. Ça fait toujours plaisir de rendre service 🙂

    @Laetitia : Bien vu. Effectivement, j’ai oublié les réseaux sociaux ;-). Cela implique d’identifier les comptes des rédactions (Twitter, Google+, Facebook me semblent les plus pertinents) de s’y abonner ou de les ajouter à des listes pour ensuite effectuer le même travail de jeu de piste pour identifier LE bon journaliste et pouvoir le cibler efficacement.

  4. […] L’ours Comme l’explique si bien Wikipedia : « Dans l’édition et l’imprimerie, l’« ours » est un petit pavé, situé généralement au début d’un ouvrage, qui recense les noms et adresses de l’éditeur et de l’imprimeur[…]. Dans un journal français, l’ours contient les mentions légales obligatoires suivantes : l’éditeur de la publication, le directeur de publication, le nom et l’adresse de l’imprimeur, le dépôt légal, l’ISSN. Quels sont les différents moyens de construire et d’enrichir une base RP « Rémi Brossard […]

  5. Tout à fait d’accord avec votre analyse et vos conseils! Il n’y a rien de pire que de spammer les rédactions avec des messages non ciblées. La construction minutieuse de sa propre base prend certes du temps mais elle a une valeur inégalable puisqu’elle est faite sur mesure pour votre société/vos produits ou services. Rien ne sert « d’arroser » à tout va, mieux vaut miser sur des supports qualifiés et pertinents avec la communication.
    Merci pour cet article!

    • Michel Véronique dit :

      Je découvre votre blog, très instructif. Je partage largement votre avis à ce sujet. A l’ère du 2.0, finalement la relation humaine demeure essentielle… ce que, malheureusement, beaucoup d’étudiants en communication que je forme, ne veulent pas croire !

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